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  • 基于媒 体价值评估的广告投放策略研究
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    前言:广告投 放策略是所有市场策略中极其重要的部分,它关系到企业形象、产品特 点在消费者心目中的印象,从而直 接对企业的产品销量产生重要影响。那么,目前广 大企业的广告投放实施情况如何?广告策 略的制定尚存在那些考虑欠妥之处?企业应 当如何做好广告投放工作?易诺思 咨询紧密围绕广告投放策略这一核心课题,在原理 论基础以及近期若干个广告研究项目成果的基础上,展开了 一系列的科学研究,最终得出的结论是,严谨而 有效的广告投放策略的制定,必须基 于广告媒体价值评估模型的系统评估。
    无论是500人以上 的大型集团公司,还是仅 仅几个人组建的微型企业,只要是与经营沾边,以盈利为目的,都或多 或少会涉及到各种类型的广告投放。广告投 放是广大企业的市场策略中极为关键的一环,是联系 企业与消费者的特殊纽带,是给企 业生产和销售带来直接刺激的重要因素。有时候,一个成 功的广告投放策略的实施,甚至可 以决定一个企业的命运。好比脑白金广告,其广告质量粗制劣造,但我们 绝对可以肯定的是其广告内容强烈的可辨识度以及广告渠道的正确选择所产生的巨大的商业利益。
    然而,不是人 人都能做成脑白金,也不是 人人都适合做脑白金。脑白金只有一个,但其成 功的广告投放策略却是值得千千万万企业去深思的。首先可 以从中体会广告投放策略的重要性所在,其次可 以发现广告投放策略的两个关键成功要素,即广告 内容与广告媒体。广告内 容有赖于专业的广告设计公司,而易诺 思咨询作为市场研究行业的专家,则对广 告媒体有着更为深入的解读。
    一、企业广 告投放策略现状分析
    在研究广告媒体之前,我们首先需要了解,目前各 企业在制定或实施广告投放策略时,究竟存 在哪些方面的问题。据易诺 思咨询近期所操作的若干个广告研究项目中得知,目前各 企业的广告投放工作往往存在以下几个方面的问题:
    1. 制定广告投放策略时,缺少广 告研究的基础数据作为支撑,例如对 受众的媒体接触和偏好特征的研究等,容易导 致广告投放工作盲目而主观;
    2. 缺乏一 套完善的广告效果评估体系,无法通 过科学的方法对广告投放效果进行合理评价,难以有 效的对后续广告投放工作提供指导意见;
    3. 广告投放后,缺少对 广告投放实际执行的监控机制,无法考 核和评价广告代理商工作的真实性和有效性。
    总的来说,企业在 进行广告投放时,无论是 广告策略的制定,还是广告投放的实施,都还存 在比较严重的问题。易诺思咨询认为,其根本原因在于,相关市 场人员的系统化实施广告策略的意识还没有到位,缺乏一 套科学而严谨的广告研究体系。
     
    二、广告研究体系的组成
    依据易 诺思咨询多年的广告研究经验,从广告 投放活动价值曲线看,一个比 较完善的广告研究体系应当包括广告接触、广告传播、广告效果、广告效益四大方面,具体分析如下:
    1.基础广告研究数据:首先需 要掌握受众的日常广告接触习惯、相关行 业广告接触习惯及接触经历、受众心 理诉求与生活形态等与受众息息相关的基础信息。因为广 告面对的就是受众,如果连 受众本身的特征都不够了解,广告投 放根本无从展开。这第一步,便是“对味”,广告投 放策略需迎合受众的“口味”;
    2.广告投放前市场现状:为了便 于广告投放效果的前后对比,在广告投放实施前,进行市 场现状的摸底调查也是十分有必要的。有对比 的效果研究显得更科学和更有说服力。第二步是“对位”,广告投 放策略需进行投放前的定位,具体包 括品牌或产品系列的认知度、美誉度、忠诚度、市场竞争地位等;
    3.广告投放中实施监控:广告策略开始实施后,对广告 商实施质量的监控也是非常关键的环节,这将直 接影响到广告投放的效果。易诺思咨询认为,广告实 施监控更多的是针对户外媒体,而报媒、电视等 媒体的社会公信力较高,可以不采取监控措施。实施监控也可称作“对量”,即核对 广告实施的数量和质量。
    4.广告投放后效果评估:在广告 投放一段时期后,当然需 要对广告投放产生的实际效果进行科学评估。一方面 是对本期广告投放工作的总结,另一方 面也为下阶段广告策略的制定提供建议。所谓评估,当然需 要一系列完善的考评指标,而易诺 思咨询的广告投放效果评估主要是从广告的传达力、吸引力、影响力、说服力 这四项指标来进行考量。广告传 达力主要指广告内容的理解难易度,广告吸 引力主要指客户对广告内容的喜欢程度,广告影 响力是指该广告引起受众持续关注的程度,而广告 说服力则是最终的影响效果,包括广 告导致的客户对企业好感、了解程度、产品优越感的提升。如此来看,第四步便可称为“对力”,乃广告所产生的效力。
    5.全过程 的媒体价值评估:在经历了“对味、对位、对量、对力”四大广告研究体系后,我们最 后再来看看本文所探讨的核心内容,即广告媒体价值评估。易诺思咨询认为,广告媒 体价值评估不是独立的、不是静止的,而是涉 及全过程和动态变化的。涉及全过程,是因为 媒体价值评估模型中,既包括 了媒体自身的覆盖情况与特征价值,也包括 了受众实际的接触情况和感受价值;动态变化是因为,媒体价 值既受自身价值影响,也受受 众接触习惯变化而变化。媒体价 值评估结果将为广告投放策略提供最为重要的参考意见,直接决 定了应当选择哪些媒体,才能广 泛的接触目标受众、才能有 效的传达广告内容。
     
    三、易诺思 咨询广告媒体价值评估模型
    最后,再让我 们来看看本文的核心内容。依据广 告投放活动价值曲线的演变,易诺思 咨询的广告媒体价值评估模型主要从广告媒 体类别特性分析、广告媒 体载具的量与质的评估两大板块进行分析,而其中 的量与质模块是该模型的核心。
    ⑴广告媒 体类别特性分析
    分析媒体类别特性,主要作 用在于定性研究,给未来 的广告投放策略定下大致的方向,在媒体特性上,不能与 广告内容出现不吻合的现象。媒体类 别特性主要从电波媒体、印刷媒体、户外媒体、网络媒 体四类进行展开分析。
    ⑵广告媒 体载具的量与质的评估
    首先是 广告媒体载具的量的评估。这里的 量一方面是指媒体自身的覆盖率,如有线电视普及率、报纸媒体日发行量、互联网页面点击率等。这是在 不考虑受众实际接触情况的前提下,仅考虑 媒体在理想状态下的自身覆盖广度价值。另一方面,载具的 量还包括媒体实际传达到受众中的比例,即受众真实的接触率。通过覆 盖率与接触率的结合分析,便可得 知某媒体的覆盖-接触转换率,即C2C转换指数。通过C2C指数,我们可 以较清楚的判断某广告媒体的工作效率。当然,我们需 要综合考虑广告媒体的覆盖面与工作效率,来最终 选择宣传广告内容的媒体载具。
    其次是 广告媒体载具的质的评估。评估媒 体传播的质则更侧重于受众的实际接触感知,这里需 与前文提及的广告投放后效果评估紧密结合,同样涉 及广告的传达力、吸引力、影响力、说服力这四项指标。该部分内容的评价,主要来 源于对受众的调查访问,真实了 解受众接触某广告的实际感知,从而研 究媒体传播广告内容到目标受众中的深度。通过传达力/吸引力(初级印象)、影响力/说服力的两两组合,我们可 以进一步比较各媒体之间的广告传播深度效果。
    总而言之,易诺思咨询认为,科学的 媒体价值评估模型,应当是 从媒体传播的广度与深度两个维度展开分析。针对不同的广告内容,对于媒 体传播的广度与深度有着不同的需求。如企业 形象与品牌宣传广告,更注重 广告传播的广泛性,需要选 择在广度传播上具有优势的媒体;而具体 产品与服务广告,需更有针对性一些,则适合 选择具有深度传播优势的媒体。因此,完整的 基于广告媒体价值研究的广告投放策略,应当结 合媒体传播目标、媒体价值评估结果、广告成 本等因素进行综合分析,最终形 成广告投放的媒体组合。具体的 媒体组合策略思路如下:

     

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