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  • 某企业 推出广告前进行的广告脚本效果评估
  • 项目背景:

      某企业 赶在新一轮市场销售旺季前,需要投 放新的产品广告,广告公 司为该企业设计了三个不同主题的广告脚本,期望希 望通过广告脚本测试,让消费 者比较多个广告脚本,挑选出 广告效果最好的一个脚本进行投放。
     
    解决方案:
     
      对A、B、C三个脚本进行测试,测试内 容包括三个部分:
      ① 模拟真实环境下,消费者的购买潜力(TPM);
      ② 测试消 费者对广告本身的理解和评价(REACTION);
      ③ 测试消 费者对广告的记忆度(RECALL)。
     
    研究方法:定量研究
     
       — 预约定 点访问的方式执行,根据甄别条件,提前进行电话预约,将被访 者约至指定地点进行访问。
      样本量:选取北京、上海、广州、成都,300样本/城市;
      样本结构:以当地的人口年龄、职业分布为配额标准;
      预约样本:提前7-10天开始预约,为保证足够的被访者,预约数 量是实际访问数量的两倍;
      现场布置:独立设 置三大场地区域,分别为被访者甄别区,广告播放区,广告测试区;
      礼品组合:5-6类产品,每类产品包括6-7类产品,同类产品的价值相近;
      保密原则:防止被访者知道目的,督导严 格控制信息发布。
     
    研究成果:
     
      ① 明晰了 消费者对目标广告的接受程度,以及对 目标广告内容的理解程度;
      ② 在广告上市前,有效地 对广告效果进行评估;广告测 试中加入了竞争对手的广告,A脚本TPM值大于竞争对手5%,B脚本TPM值大于竞争对手1%,C脚本TPM值大于竞争对手4%;从REACTION和RECALL的数据来看C脚本广 告综合评价和回忆度高于A脚本广告。
      ③ 从三段 广告脚本中寻找到了最有潜力的一段,并研究 其需要弥补的细节,对广告 脚本进行了调整。
      ......
    客户评价:
     
    该企业 品牌总监评价此次项目:“易诺思 作为第三方广告评估公司,以专业 的角度科学的评估了目标消费者对广告脚本的认知度和接受度,为我们 的广告投入提供了科学依据,避免了广告投放浪费,提供了 最佳的广告投放策略,”。
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